قدرت رسانه در جهان معاصر بیش از هر زمان دیگری با سازمان اقتصادی زندگی روزمره درهم تنیده است. آنچه روی صفحه تلفن همراه، تلویزیون، پلتفرمهای ویدیویی و شبکههای اجتماعی ظاهر میشود، در فضایی شکل میگیرد که توجه انسان ارزش اقتصادی دارد. هر توقف کوتاه روی یک تصویر، هر کلیک، جستوجو، واکنش، اشتراکگذاری و حتی سرعت عبور از یک محتوا میتواند به داده تبدیل شود. این دادهها برای شناخت رفتار مخاطب، پیشبینی علایق او و نگهداشتن طولانیتر او در محیط پلتفرم به کار گرفته میشوند. به این ترتیب، بخشی از زندگی روزمره انسان وارد چرخهای شده است که در آن توجه، احساس، کنجکاوی و اضطراب قابلیت تبدیل شدن به درآمد دارند.
الگوریتمها در چنین ساختاری ابزارهای فنی خنثی برای مرتب کردن حجم عظیم اطلاعات نیستند. شیوه طراحی و عملکرد آنها با مدل اقتصادی شرکتهایی پیوند دارد که مالک پلتفرمها هستند. محتوایی که توانایی بیشتری برای متوقف کردن مخاطب، تحریک واکنش و افزایش زمان حضور او داشته باشد، از امکان بیشتری برای دیده شدن برخوردار میشود. خشم، ترس، هیجان، رسوایی، میل، حسادت و سرگرمی سریع در این اقتصاد ارزش قابل اندازهگیری پیدا میکنند. مسئله اصلی نیز الزاماً وجود اتاق فرمانی نیست که هر محتوای روزانه را تعیین کند. منطق اقتصادی خودِ سیستم میتواند میلیونها تصمیم پراکنده را در جهتی مشابه سازمان دهد.
این تحول ادامه فرایندی طولانیتر در تاریخ سرمایهداری است که طی آن فرهنگ به حوزهای گسترده برای تولید کالا تبدیل شد. موسیقی، سینما، خبر، سرگرمی، ورزش، ادبیات و تصویر در کنار ارزش فرهنگی و اجتماعی خود، وارد مناسبات تولید، مالکیت، سرمایهگذاری و سودآوری شدند. کارخانه فرهنگی امروز الزاماً ساختمانی با مدیرانی نیست که درباره محتوای ذهن انسان تصمیم بگیرند. شبکهای جهانی از شرکتهای رسانهای، استودیوها، پلتفرمها، آژانسهای تبلیغاتی، شرکتهای فناوری، سرمایهگذاران، صاحبان برند، تولیدکنندگان محتوا و میلیونها کاربر است که درون مناسبات اقتصادی مشخصی فعالیت میکنند.
همین مناسبات بر شکل روایت واقعیت نیز اثر میگذارند. رسانه فقط رویدادها را منتقل نمیکند؛ از میان انبوه رویدادهای موجود انتخاب میکند، آنها را در قاب معینی قرار میدهد، برخی عناصر را برجسته میکند و برخی عناصر را به حاشیه میراند. حتی تصویری کاملاً واقعی میتواند روایتی بسیار محدود از واقعیت ارائه کند. دوربین میتواند رنج یک خانواده را با جزئیات نشان دهد و مناسباتی را که آن رنج را تولید کردهاند خارج از قاب باقی بگذارد.
این مسئله در بازنمایی فقر به شکلی روشن دیده میشود. فقر یکی از واقعیترین و خشنترین مناسبات اجتماعی جهان امروز است، اما همین واقعیت میتواند به ماده خام یک محصول فرهنگی جذاب تبدیل شود. خانه کوچک، غذای ساده، لباس فرسوده، کوچه خاکی، دستهای پینهبسته و سفره محدود میتوانند با نورپردازی گرم، موسیقی احساسی و تدوین حرفهای در قالب داستانی درباره «سادگی زندگی» عرضه شوند. رنج در این فرایند از زمینه تاریخی و اقتصادی خود جدا میشود و به تجربهای عاطفی برای مصرف مخاطب تبدیل میگردد.
چنین تصویری ممکن است کاملاً واقعی باشد. خانواده واقعاً فقیر است، خانه واقعاً کوچک است و دشواری زندگی نیز ساخته دوربین نیست. معنای اجتماعی تصویر در نحوه سازمان دادن همین واقعیت شکل میگیرد. دوربین میتواند نشان دهد مردم چگونه با درآمد اندک زندگی میکنند، چگونه غذا تهیه میکنند، چگونه در خانهای کوچک شادی میآفرینند و چگونه سختی را تحمل میکنند. مجموعه این تصاویر میتواند مخاطب را عمیقاً متأثر کند و همزمان پرسش درباره دستمزد، مالکیت، مسکن، بیکاری، توزیع ثروت، خدمات عمومی و مناسبات طبقاتی را بیرون از روایت نگه دارد.
در اینجا فقر به یک وضعیت انسانی انتزاعی تبدیل میشود؛ گویی بخشی طبیعی از تنوع زندگی بشر است. شخصیت فقیر با «کرامت»، «صبر»، «قناعت» و «توانایی لذت بردن از چیزهای کوچک» تعریف میشود. این صفات در تجربه واقعی انسانها وجود دارند و میتوانند ارزشمند باشند، اما هنگامی که جای توضیح شرایط مادی زندگی را میگیرند، نتیجه سیاسی متفاوتی تولید میکنند. مسئله اجتماعی به داستان شخصیت فردی تبدیل میشود و ساختاری که فقر را به صورت مستمر بازتولید میکند از مرکز توجه خارج میماند.
شبکههای اجتماعی این فرایند را وارد مرحله تازهای کردهاند. «زندگی ساده»، «زندگی روستایی»، «مینیمالیسم»، «کوچکزیستی» و انواع مشابه آن به ژانرهای پرمخاطب تبدیل شدهاند. میلیونها نفر ویدیوهایی از خانههای کوچک، غذاهای ساده، زندگی دور از شهر و مصرف محدود تماشا میکنند. در بسیاری از این روایتها مرز میان انتخاب و اجبار محو میشود. کاهش مصرف برای فردی با امنیت مالی میتواند یک انتخاب سبک زندگی باشد؛ زندگی در فضای کوچک برای خانوادهای که توان پرداخت اجاره بالاتر را ندارد نتیجه موقعیت طبقاتی است. تصویر میتواند این دو وضعیت کاملاً متفاوت را از نظر زیباییشناختی شبیه یکدیگر کند.
سرمایهداری در اینجا توانایی قابل توجه خود برای تبدیل حتی نقد و نارضایتی از پیامدهای خویش به کالا را نشان میدهد. اعتراض به مصرفگرایی میتواند به بازار تازهای برای محصولات مینیمالیستی تبدیل شود. میل به زندگی طبیعی میتواند صنعت گردشگری و سبک زندگی ایجاد کند. نگرانی درباره محیط زیست میتواند به هویت مصرفی تازهای تبدیل شود. حتی تصویر زندگی فقرا نیز میتواند میلیونها بازدید تولید کند، تبلیغات جذب کند و برای پلتفرم، تولیدکننده محتوا و واسطههای تبلیغاتی درآمد بسازد. در چنین چرخهای، نمایش محرومیت خود قابلیت ارزشآفرینی اقتصادی پیدا میکند.
این وضعیت رابطه پیچیدهای میان همدلی و مصرف ایجاد میکند. مخاطب ممکن است هنگام دیدن زندگی یک کارگر مهاجر، کودک حاشیهنشین یا خانوادهای فقیر واقعاً متأثر شود. احساس او لزوماً ساختگی نیست. ساختار رسانهای میتواند همین احساس واقعی را در محدوده تجربه شخصی نگه دارد. چند دقیقه اندوه، یک کامنت، یک قلب، یک اشتراکگذاری و سپس حرکت انگشت به سوی محتوای بعدی. رنج اجتماعی در چنین ریتمی به واحدهای کوتاه تجربه عاطفی تقسیم میشود.
اقتصاد توجه دقیقاً از همین ریتم تغذیه میکند. پلتفرم باید جریان محتوا را ادامه دهد، زیرا توقف کاربر پایان تولید داده و کاهش امکان نمایش تبلیغات است. هر موضوعی، از جنگ و کشتار تا آشپزی و سرگرمی، در یک معماری مشترک قرار میگیرد. ویدیویی از بمباران یک شهر ممکن است چند ثانیه بعد با تبلیغ کفش، کلیپ طنز یا تصویر غذای یک رستوران جایگزین شود. تفاوت عظیم اخلاقی و انسانی میان این تصاویر در ساختار فنی «فید» به تفاوت میان چند قطعه محتوا تقلیل پیدا میکند.
این معماری بر ادراک زمان و توانایی تمرکز نیز اثر میگذارد. فهم بسیاری از مسائل اجتماعی به تاریخ، زمینه، رابطه میان علتها و پیامدها و دنبال کردن استدلال نیاز دارد. اقتصاد توجه از سرعت، تازگی و واکنش فوری سود میبرد. نتیجه، محیطی است که در آن توضیح ساختاری با محدودیت جدی روبهرو میشود. یک تحلیل درباره علت افزایش اجاره مسکن باید درباره مالکیت زمین، سیاست اعتباری، دستمزد، سرمایه مالی، ساختوساز و سیاست دولت توضیح دهد؛ یک ویدیوی چندثانیهای از مستأجری خشمگین میتواند بدون چنین توضیحی میلیونها بار دیده شود. احساس بیعدالتی باقی میماند و شناخت سازوکار تولید آن پراکنده میشود.
سلبریتی و اینفلوئنسر نیز درون همین اقتصاد نقش ویژهای پیدا کردهاند. شهرت نوعی سرمایه اجتماعی است که قابلیت تبدیل شدن به درآمد، اعتبار و قدرت اثرگذاری دارد. فرد مشهور میتواند در فاصله چند ثانیه یک کالا، سبک پوشش، الگوی زیبایی، شیوه مصرف و حتی برداشت معینی از موفقیت را در معرض میلیونها نفر قرار دهد. زندگی شخصی او به ویترین تبدیل میشود و مرز میان تجربه انسانی، تبلیغ تجاری و تولید ایدئولوژیک دائماً جابهجا میشود.
در چنین فضایی حتی مفهوم موفقیت نیز محتوای طبقاتی پیدا میکند. خانه، سفر، بدن، لباس، خودرو، رستوران و میزان مصرف به نشانههای قابل مشاهده موفقیت تبدیل میشوند. مخاطب با جریان دائمی زندگیهایی مواجه است که عمدتاً بخشهای انتخابشده و نمایشی واقعیت را عرضه میکنند. فشار روانی حاصل از این مقایسه میتواند به مصرف بیشتر، تلاش برای ساخت هویت نمایشی و احساس شکست فردی منجر شود. مسئلهای که ریشه در نابرابری اجتماعی دارد، در سطح تجربه فردی به کمبود اعتمادبهنفس، ناکامی شخصی یا ضعف در «ساختن خود» ترجمه میشود.
همین منطق در خبر و سیاست نیز عمل میکند. هر خبر محصول انتخاب، اولویتبندی، زبان، تصویر و زمینه است. مالکیت رسانه، منابع مالی، مناسبات سیاسی، دسترسی به منابع خبری و تصور رسانه از مخاطب بر این فرایند تأثیر میگذارند. یک اعتصاب میتواند به عنوان اختلال در حملونقل روایت شود یا به عنوان نزاعی بر سر دستمزد و شرایط کار. مهاجرت میتواند از دریچه بحران مرزی دیده شود یا در ارتباط با جنگ، بازار کار، نابرابری جهانی و تاریخ روابط میان کشورها بررسی شود. رویداد واحد است و چارچوب روایت بر معنایی که مخاطب دریافت میکند اثر میگذارد.
قدرت رسانه دقیقاً در همین فرایند روزمره ساخته میشود. بخش بزرگی از تأثیر ایدئولوژیک رسانه از طریق تکرار الگوهای معمولی شکل میگیرد: چه کسی متخصص معرفی میشود، صدای چه گروههایی شنیده میشود، چه نوع زندگی طبیعی تلقی میشود، موفقیت چگونه تعریف میشود، کدام خشونت استثنایی و کدام خشونت عادی جلوه میکند، چه کسی مسئول مشکلات معرفی میشود و چه روابطی اساساً موضوع پرسش قرار نمیگیرند. تکرار طولانی این انتخابها محدودهای برای تصور اجتماعی ایجاد میکند.
با این همه، رسانه میدان یکدست و بستهای نیست. همان زیرساختهایی که سرمایه برای تبلیغات، استخراج داده و سازماندهی توجه ساخته است، امکان تولید و گردش روایتهای مستقل را نیز فراهم کردهاند. اعتصاب کارگران میتواند بدون عبور از سردبیری یک شبکه بزرگ دیده شود. خانوادههای دادخواه میتوانند حافظه سرکوب را ثبت کنند. گروههای اجتماعی میتوانند تجربههایی را منتشر کنند که رسانههای مسلط سالها از آنها عبور کردهاند. هزینه تولید و انتشار در بسیاری از حوزهها کاهش یافته و امکان سخن گفتن برای گروههایی فراهم شده که پیشتر برای دسترسی به مخاطب به نهادهای بزرگ رسانهای وابسته بودند.
این امکان درون همان ساختار مالکیت و همان اقتصاد توجه فعالیت میکند و به همین دلیل همواره با محدودیت همراه است. رسانه مستقل نیز برای دیده شدن با الگوریتم رقابت میکند، به زیرساخت شرکتهای بزرگ وابسته است و ممکن است برای بقا ناچار به پذیرش بخشی از قواعد سرعت، هیجان و سادهسازی شود. مسئله رسانه مستقل در نتیجه فقط تولید محتوای متفاوت نیست؛ ایجاد رابطهای متفاوت میان رسانه و مخاطب نیز اهمیت پیدا میکند. مخاطب میتواند از مصرفکننده محتوا به مشارکتکننده در تولید دانش، ثبت تجربه و سازمان دادن گفتوگوی اجتماعی تبدیل شود.
درک انتقادی رسانه از همین نقطه معنای عملی پیدا میکند. پرسش درباره مالکیت رسانه، منابع درآمد، شیوه انتخاب خبر، ساختار پلتفرم، الگوریتم توزیع، منافع اقتصادی تولیدکننده و گروههایی که از روایت حذف شدهاند، بخشی از فهم خود واقعیت است. تصویر و خبر همچنان اطلاعات ارزشمند در اختیار ما میگذارند، اما معنا در خود تصویر حاضر و آماده نیست. معنا از رابطه تصویر با زمینه اجتماعی، تاریخ و مناسبات مادی زندگی ساخته میشود.
جامعهای که فقر را صرفاً تماشا میکند، به تدریج میتواند به حضور دائمی آن عادت کند. جامعهای که جنگ را به جریان تصاویر کوتاه تبدیل میکند، ممکن است ویرانی را به بخشی از مصرف روزانه خبر تبدیل کند. جامعهای که موفقیت را از خلال نمایش دائمی ثروت میسنجد، زمینههای ساختاری نابرابری را به مسئله توانایی فردی ترجمه میکند. در همه این موارد، رسانه در سازمان دادن تجربه اجتماعی دخالت دارد و اقتصاد سیاسی رسانه تعیین میکند کدام تجربهها امکان بیشتری برای دیده شدن، تکرار شدن و تبدیل شدن به فهم عمومی پیدا کنند.
قدرت رسانه معاصر در توانایی آن برای ساختن دروغی واحد و فراگیر خلاصه نمیشود. قدرت اصلی در سازمان دادن میدان دید جامعه قرار دارد؛ در تعیین ریتم توجه، در تبدیل بعضی موضوعات به مسئله عمومی و راندن برخی دیگر به حاشیه، در شکل دادن به زبان توضیح مشکلات و در تبدیل تجربههای انسانی به داده، تصویر و کالا. همین قدرت زمانی عمیقتر میشود که سازوکار آن عادی و طبیعی به نظر برسد.
از این رو مسئله اساسی در مواجهه با رسانه، بازگرداندن تاریخ و مناسبات اجتماعی به تصاویری است که هر روز مصرف میکنیم. پشت تصویر یک خانواده فقیر باید امکان پرسش درباره مناسباتی وجود داشته باشد که فقر را تولید میکند. پشت نمایش ثروت باید فرایند تولید و توزیع آن دیده شود. پشت خبر جنگ باید منافع، قدرتها و زندگی مردمی قرار گیرد که هزینه آن را میپردازند. پشت الگوریتم نیز باید ساختار مالکیت و اقتصادی دیده شود که از زمان و توجه انسان درآمد میسازد.
رسانه امروز یکی از میدانهای اصلی کشمکش بر سر معنای جهان است. هر جامعه جهان خود را از خلال روایتها میشناسد و هر قدرتی که بتواند شرایط تولید و گردش این روایتها را کنترل کند، بر محدوده تصور جمعی نیز اثر میگذارد. شکستن این انحصار با توانایی دیدن روابطی آغاز میشود که در قاب تصویر حضور مستقیم ندارند: رابطه کار و سرمایه، ثروت و محرومیت، مالکیت و قدرت، جنگ و منفعت، فناوری و سود. درست در همین نقطه، تماشای منفعل جای خود را به فهم اجتماعی میدهد و رسانه میتواند از دستگاه مصرف بیپایان تصاویر به عرصهای برای شناخت، حافظه جمعی، گفتوگو و کنش مشترک تبدیل شود.
تحریریه
دیدگاهها